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2019-07-13 16:30:03

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“来什么都是惊喜”

来源/华商韬略(ID:hstl8888)

文/何凝

“香,来什么都是惊喜!”

这是《长安十二时辰》第一集,身陷囹圄的张小敬被洗净后的第一反应。

上周末的一场雨,冲刷了整座京城,也让优酷所在的阿里中心望京B座大楼焕然一新。

7月8日,优酷启用全新品牌标识系统,去除了外围的“圆圈”设计,取义“破‘圈’前行,未来无界”,核心关键词为“突破、前行、胜利”。

张都尉重掌帅印出手办案,而优酷也正随着时辰的推移,逐渐走向台前,焕生出一个又一个惊喜。

巳时?百工之锐

庄卓然稍稍松了口气。

最近播出的两档口碑大作——《长安十二时辰》和《这就是街舞2》让优酷重新抬起了头。

他看了眼附近人满为患的望京东地铁站,走进阿里中心。

庄卓然花名南天,现任阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO。

上午9:30,优酷员工们已经打完卡,坐上工位开始工作。

这井井有条的氛围让他欣慰。然而,他也明白,这一口气息的轻松,只能停留半刻。

仅仅半年前,这片打卡区的拥挤程度还堪比地铁站,卡点上班的员工将整个大厅占满。

半年来的铁腕改造,让优酷团队破茧重生。

除非特殊原因,前一天加班多晚,第二天都要准时打卡。这是阿里,也是优酷。

下狠手才能出活。从“被迫”变成“自我强迫”进而变成自觉,优酷的同学们开始有了些铁军的风貌。

而那些跟不上阿里节奏的人只有掉队。如鲁迅所说,“队伍越走到后来就越精纯”。

2019年3月,优酷经历了一场大优化。与此同时,阿里大文娱放出1800个岗位需求,“涉及阿里影业、优酷、UC、大麦、阿里文学等多个业务线”,当然,只要精锐。

这并不是阿里故作紧张,因为,面对如今的市场格局,“优酷起码需要两年的内容沉淀时间”。

庄卓然无心怠惰。

午时?阳气炽盛

中午12:00,阿里大文娱电影业务负责人、优酷电影总经理李捷准备去食堂吃饭。优酷被并购前,他曾任副总裁,而现在,他已变得很阿里。

优酷于2006年6月正式上线,2010年成为中国第一家在海外上市的视频网站。同年,百度旗下视频网站爱奇艺上线;2011年,腾讯视频上线,在线视频形成“优爱腾”三足鼎立的局面。

2013年,优酷联合万合天宜推出的自制剧《万万没想到》大火。但是,万万没想到,之后,作为唯一的视频上市公司,优酷面临业绩压力,缩减了内容投入,这一缩减,直接导致其王座滑落。

李捷就是在这种情状下出任优酷副总裁的,但就凭他一己之力,无法改变优酷走下坡路的形势。

2015年,在爱奇艺、腾讯增加会员收入且各自开始做独播剧集时,与土豆“合一”的优酷,观看时长已开始落后于“爱腾”。

“合一”连续亏损,所以没有足够的资金持续投入精品内容,缺乏有竞争力的内容,就缺乏与另两家硬刚的资本,吸引不了更多投资。优酷步入恶性循环。

这时,缺乏在线视频资源的阿里出手了。

2015年11月6日,阿里宣布收购优酷土豆。至此,对于阿里来说,“在数字娱乐领域完成了产业闭环”。

背靠阿里,优酷开始加油干。

李捷很快适应了打卡的生活,他觉得:“假如一个公司都快倒闭了、活不下去了,连给你打卡的机会都没有,还谈什么情怀?”

有了破局的精气神,军队士气就起来了。

2019年3月,优酷加速内容商业化,收入大数据营销平台阿里妈妈近200人团队,提升内容效率。同时,阿里妈妈仍将发挥全链路整合营销服务的优势,继续支持优酷的内容商业化。

5月27日,优酷日活跃用户数创下新高,这意味着,阿里大文娱自2018年底开始启动的大宣发、内容、产品技术的“全面打通”取得了阶段性成果。

所以,当优酷的主打节目占据今夏在线视频的爆款C位时,也就无须奇怪了。

5月上线的《这就是街舞2》,开播三小时豆瓣即开分,近5000名豆瓣用户给节目打出9.7的高分。在容易产生审美疲劳的续作中,优酷减少了片头口播、让赛制较第一季更人性化,不立人设主推个性,堪称用户友好。

6月上线的《长安十二时辰》,豆瓣评分8.6。凭借对细节的苛求,这部剧让“每个角色都有戏,每一帧都可当壁纸”,获称“让人无法快进的剧集”。在微博剧集榜单上,《长安十二时辰》均占日榜与小时榜热播剧首位。

这部被网友预定为“年度最佳”的国剧现已走出国门,入驻日本、新加坡、马来西亚、越南等国家的播出平台,也将在Youtube、Amazon、Viki等平台上,以付费形式在北美地区上线。

谈到这半年,几位优酷高管不约而同地展现出十足的信心。

“阿里巴巴的整个技术是国内非常强的,我们做不到的事情,别人也根本就想都不用想。我们过去很多一些弯路,很多时候是在策略上面的一些不确定性导致的,但我从来都不认为是我们的能力问题。”主导此次品牌升级的阿里文娱设计与优酷产品负责人吴明表示。

而在阿里大文娱大宣发负责人、优酷副总裁吴倩看来,“如何能够让优酷赢,路径和七寸的章法已经摸到了,就是时间的问题”

申时·破而后立

过午,阿里大文娱CPO孙晓光拿出手机,看了眼儿子的照片后,迅速锁了屏,走进办公室。

两年前,阿里员工孙晓光主动请缨,留下杭州的家人北上任职。

收购优酷后,摆在阿里面前的问题是,如何让两家公司快速磨合。磨合,不仅需要突破原来的优酷,也需要突破原来的阿里。

一家有强烈电商基因的公司如何做好内容?这是孙晓光和庄卓然每天都在思考的问题。

近半年来,阿里化的优酷布局宣发打通、产品技术打通和内容打通,不断加强业务上的合力和战斗力。

孙晓光觉得,在阿里,“三通”从流程和制度上并不是一件特别复杂的事,关键在于人才和文化。这其中,内容人在阿里的转型,或者说文理科生之间所产生的化学反应,成为一个标志性的现象。

“大文娱确实是一个比较复杂的组织,包括很多阿里原来没有的业务。在优酷,实际做内容的有好几百人,超过了市面上绝大多数公司的内容团队。内容的魅力在于,它都是非标准的,每个人的判断既要通过人的经验、审美,又要通过数据进行融合。我们需要对内容有坚守、有使命感的人,但又不是毫不接地气的使命感。”

在孙晓光看来,高管中让他印象最深的是优酷副总裁、泛文娱内容中心总经理干超,因为“他会谈做纪录片商业上的回报,也毫不掩饰对内容品质的要求。”干超从传统电视转型互联网人,短短半年内,已经带领团队拿下广电总局颁发的“年度优秀国产纪录片播出机构”,这也是历史上该奖项首次颁发给互联网平台。

酉时·众妙之门

优酷到底是一家技术公司还是内容公司?有一次,优酷内部围绕这个问题产生了激烈的讨论。那次桌子两侧泾渭分明地站了两波人,很有意思的是,站在内容公司一侧,好多都是做产品技术的,站在科技公司一侧,也有一堆做内容的。

从理工男转身文娱业务的庄卓然当时坚定地选择了科技公司,但聊起这个话题,他认为,技术和内容,他都想要。

“淘系”出身的庄卓然早年致力于技术体系的构建和智能化升级。2016年后,随着淘宝直播内容体系建立,“文化”越来越受阿里重视,文娱战略的重要性逐渐凸显。在此情境下,理科男庄卓然投向了大文娱、投向了优酷。

万事开头难。与“淘系”成熟的团队不同,在文娱产业,很多事情还得重新抓起。

要“破”,得明白破的是什么。

“我们思考问题的逻辑,对于这个产业有很多天然的不同。无论是淘宝还是天猫而言,这两个平台都只做供需匹配这一个环节,之后我们才慢慢开始做供应链,开始做自营的工作。而优酷从第一天起就是一个巨大的供应链。这需要我们创造一些需求出来,做内容化,创造用户的需求,做一些种草的事情。”

在解决优酷视频的卡顿问题后,庄卓然开始研究优酷的用户。

相较于淘宝几十亿的商品体量,优酷的流量显然小很多,但是,“数量变小,对每个区域的深度理解加强,对每个人的理解深度加强,才能做好匹配”;而且,不同于电商一次性消费,视频的周期更为长远,用户的消费属性,要放到几十个小时、上百个小时判断。

“千人千面不意味着今天的首页每个人看到的东西一定是推荐主导的,某种意义上讲,我更愿意说这个事情可以针对人,以用户为中心做更精细化的分层运营,这是本质。”

靠一人之力不是阿里铁军的调性。庄卓然的伙伴之一,是优酷内容开放平台总经理梁洁。

在梁洁看来,开放平台并不是新概念,它的核心是分账,通过用户的观看、消费产生的商业收益分给片方与合作伙伴。

“早期的分账模式很简单,就是买。至于说买完之后到底播得好,播得差,是不是达到预期了,大多数看到的状况是,平台永远承担着扛风险的角色。所以开放平台的诞生和成长轨迹是为了解决行业的痛点开始的。尤其是影、剧、综这三个长视频平台,除了靠买、靠投资之外,版权、自制、分账构成了整个用户内容获取体系里面的完整闭环,提升了内容的厚度。”

2018年春,优酷内容开放平台上线。仅一年时间,有超过2000多家公司入驻内容开放平台,累计有4000多部节目上线。

2019年7月,优酷宣布内容开放平台产品正式升级。内容方面,优酷将上线以合作方自主运营为主的“剧场模式”,向“定制化”转型;财务方面,优酷将变“季度结款”为“月度结款”,有效解决现金流问题;作为平台方,优酷将用更精准的画像,使合作方更了解用户认可度,及时有效调整内容策略。

与此同时,优酷宣布,将以用户为中心组织、编排内容,用稳定的结构应对单一项目的不确定性。同时,进一步贯彻会员优先的战略。优酷的最终工作、运作方式,都要为会员收入、拉新、留存服务。这是优酷的核心思考。

戌时?心力志业

傍晚,下班高峰时段,地铁站附近又变得嘈杂,而优酷管理层大多数人都还在加班。

在一些人看来,阿里入主优酷后的一系列变化仅仅是“三把火”,但阿里人明白,这是他们早就开始锻造的“三板斧”。

作为优酷的得力干将,李捷已经变成一个阿里人。他负责的项目之一,是阿里影业旗下数字化宣发平台——灯塔。

根据阿里旗下用户观影决策平台淘票票的数据资源,灯塔可实时精准把握用户画像、了解推广效果的变化、调整策略实现触达。

但是,面对一些只盯着“大IP+大流量”而内容质量不过硬的电影,即便宣发再好最后的效果也不尽如人意。

2017年,阿里影业迎来新的领导,决心用质量破除流量迷信。

新的内容基调随即确定:做头部,做精品:与头部内容生产者合作;做小、正、大(小人物、正能量、大情怀)的内容。

一开始,和从淘系转战优酷的庄卓然一样,吴倩并不适应。从整个电商的运营思路的规模化、数据化的确定性,到文娱内容、排期、宣发的不确定,她总抓不到点。

接手优酷后,经过一段时间琢磨,她对宣发部门提出四个要求:一是话题打造,要求市场人员具备内容素质,短时间内了解作品内外,输出宣发策略;二是无中生有,把一个简单的概念或一个内容透过市场创意,把能量发挥到最大;三是生态联动,依托阿里源源不断的场景、用户,触达对的消费者;四是商业助力,让市场宣推帮助会员增收,增强品牌客户体感,助力网络电影、网络剧片方触达更多的用户更好变现。

“我们需要搭建一个好的平台,赋能好的合作方让他们做出更多爆款内容满足文娱爱好者,这才是真正优酷走向的B2B2C的模式。大宣发打通的是优酷、淘票票、大麦等大文娱业务,也是天猫、淘宝、支付宝和高德等阿里生态,还是美图、抖音、支付宝、快手等合作方,我们要把它们都整合起来。”

近年来,得益于淘票票等平台的数据建设,阿里已能对电影的题材、档期等指标进行量化研究,后来阿里参与《我不是药神》和《流浪地球》就是经大数据测算后做出的决定,也很符合“小、正、大”的内容调性。

在前不久和头部客户的闭门会上,优酷表示,内部整顿核心要树立“新文娱、新气象”,要发扬“店小二”精神,对合作方不设“衙门口”,最大程度提升沟通和服务效率。

未来,阿里希望通过“VIP贴身服务”推动内容方和平台之间的关系从B2B模式向B2B2C模式转化,让内容方参与内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中。

这次闭门会不仅是一次电影工业的内部交流,更是想通过电影业务实现阿里系的生态共鸣,探求和其他企业或机构在内容与互联网打通的可能。

自阿里大文娱整合以来,各业务模块都尝试破界,形成“化指为拳”的合力场。

目前,阿里影业负责投资,和优酷共用技术平台;灯塔负责数据和宣发;淘票票负责观影决策和票务;大麦负责现场娱乐票务;优酷负责版权和播放;阿里鱼负责衍生品授权开发。

根据以上分工,阿里大文娱板块确认了三大业务:优酷、淘票票、大麦网。这些业务中,有的市场份额遥遥领先,有的正在建立核心优势,打造“业务厚度”。

6月18日,阿里巴巴集团CEO张勇通过全员信表示,希望充实创新业务的领导力量和组织保障,同时明确大文娱的一号位,聚焦大文娱各项业务的紧密融合,实现战略投资业务和财务体系一体化。

亥时?夜静而思

日出而作,日落不息。

只是打通大文娱显然不能让阿里满足。日后怎么把优酷、大麦、淘票票与淘宝、支付宝这些不同领域的业务结合才是铁军们正想正做的事。

其实,大范围打通旗下业务,阿里已经有过尝试。

2018年世界杯期间,优酷与央视合作拿下转播权,并推出《这就是世界波》《疯狂夺宝》等节目,请来前国脚、电竞主播等组成“解说天团”,还联动支付宝,推出“进球下红包雨”活动。

阿里旗下的业务几乎整体参与了世界杯营销:UC浏览器提供赛事进程、饿了么提供世界杯特餐、飞猪提供俄罗斯旅行攻略、天猫魔盒预测比分……

这种“大融合”,在阿里的发展史能找到类似例子。

遥想支付宝业务刚上线时,还只是配合淘宝的付款工具。如今,只要打开支付宝,滴滴打车、饿了么、优酷会员等等阿里系业务都可找到。它已相当于一个人的数字指纹。

其实,支付宝中的“小融合”,就是在更多场景“大融合”的缩影。

而融合的背后,是阿里不断“破圈”的自我超越。自阿里成军以来,在其发展的每个阶段,都可以找到让人惊喜的业务创新:淘宝、天猫、支付宝……每一样都是影响商业格局的产出。

阿里“军师”曾鸣在《智能革命》中写道:“所谓的人类文明,最关键的并不是每一个个体,而是整个社会日益增强的协同能力,这才是我们这个时代最大的优势。”

天下大势,合以贯之。从晨初混沌到赫日当中,优酷正在逐渐被阿里生态盘活。

十二时辰接着十二时辰,创新和经验往复沉淀。明光破暗的优酷,有如焕生的张小敬,“来什么都是惊喜”。

来源:北京快三走势图新浪

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